Ta kontakt med redaktøren, nyhetsredaktøren eller desklederen. Få en rask avklaring på telefon eller inviter deg selv til en liten samtale i redaksjonen. Du kan også be om et møte med den journalisten som jobber mest med næringslivsstoff. De fleste mediefolk vurderer det som positivt å få en slik henvendelse.

Skriver for sine lesere
Journalistikk handler om kommunikasjon: om å behandle informasjon, trekke ut det vesentlige og presentere det på en begripelig måte for leserne.

En journalist vil bare skrive om din bedrift dersom han mener at det har interesse for avisens lesere. Han skriver det han tror er godt stoff (det vil si ofte "salgbart/interessant" stoff) for sine lesere. Han vil aldri finne på å skrive noe bare for å være hyggelig mot deg. Vær også oppmerksom på at avisen er en privat produksjonsbedrift som verken har plikt eller samfunnsansvar som for eksempel å dekke kommunestyremøter eller omtale fotballturneringer.

Hva er en nyhet?
En noe slitt mediefloskel sier at det ikke er noen nyhet om en hund biter postbudet. Det ville derimot være en nyhet om postbudet bet hunden.

En nyhet er pr. definisjon noe uventet og/eller noe som har samfunnsmessige konsekvenser. Men det er et svært tøyelig begrep. Nyhetsbegrepet er målt i forhold til lesernes kunnskapsnivå eller virkelighetsoppfatning. Det som er hverdagskost for deg kan være interessant for store lesergrupper, og følgelig være en god nyhet.
Nyheter er også både geografisk og tidsmessig variable. For eksempel vil tre nye ansatte i en bedrift på et lite sted være en stor nyhet som gir et stort oppslag, mens det i en større by ikke ofres en notis engang.

Nyhetsterskelen (”det som må til” for å få medieomtale) senkes også på stoff som er «oppe i tiden». Et eksempel kan være en reportasje fra en bedrift som selger brannsikkerhetsutstyr i kjølvannet av en større brann.

Hvis du ønsker omtale i media bør du være oppmerksom på hendelser som senker nyhetsterskelen for din bedrift, og reagere med en gang med tips, henvendelser, pressemeldinger, leserinnlegg eller lignende.

Å ikke se skogen for bare trær
Svært få personer i en bedrift har den nådegave at de er i stand til å se hva som er en nyhet i sin virksomhet sett utenfra. De fleste ser som oftest ikke skogen for bare trær. Dermed går de glipp av mye og god medieomtale.

For deg som har andre primære oppgaver enn å tenke informasjon, er det derfor svært viktig å ha gode kontakter: for eksempel en eller flere personer som du har bygget opp et profesjonelt og godt forhold til, og som du kan bruke som sparringpartner. Det kan være et PR-byrå eller en frilanser, men det kan gjerne være en journalist i din avis. Du kan da ringe vedkommende og få en vurdering om din idé eller ditt forslag er noe avisen er interessert i å skrive om. Hvis du er utstyrt med normale sosiale antenner og tar kontakt bare når du føler at noe kan være interessant, vil slike henvendelser oppfattes som positive. Vokt deg imidlertid for å bli oppfattet som en PR-kåt masekopp. Argumenter gjerne, men ta nei for et svar.

Vinkling av stoff
Når du skal forsøke å få en sak inn i medier, er kombinasjonen nyhet og vinkling det aller viktigste du må kjenne til. Like diffust som hva en nyhet er, like komplisert kan det være å forstå begrepet vinkling av stoff.

Bortsett fra de åpenbare nyhetene, som større ulykker, konkurs i en storbedrift, ol., handler det meste om å vinkle sakene slik at de på en eller annen måte blir interessante.

For deg som råvareleverandør er utfordringen å gi journalisten de stikkordene og de interessante momentene, med andre ord den vinklingen, som gjør at han «tenner» på din sak og vurderer den som en mulig sak å skrive om. Du må altså overbevise avisen om at saken din er verdt å skrive om, og vær oppmerksom på at du vanligvis kun har noen få sekunder på deg til dette. Hvis ikke journalisten eller desklederen umiddelbart fatter nyheten i det du kommer med, er det fort gjort at den havner i søppelbøtta.

Journalister er eksperter på vinkling av stoff.

Som vi var inne på tidligere, henger mye sammen med tid, sted, hva som er oppe i nyhetsbildet (hva «alle» er opptatt av for øyeblikket). Andre forhold kan være det kuriøse, det største/minste, første/siste, dyreste/rimeligste, høyeste/minste osv.

Personifiser nyhetene
Et godt tips er å forsøke å personifisere nyheten: «Maskinoperatør Ola kjører Rolls Royce» som tittel i stedet for «Maskin AS tar i bruk ny avansert CNC-robot». Et annet tips kan være at du legger vekt på hvilke samfunnsmessige konsekvenser saken medfører. Dette er noe alle journalister er opptatt av.

Det er for eksempel temmelig uinteressant for journalisten at den nye maskinen din har 5 akser og kan dreie med 5.000 omdreininger i sekundet. Det er derimot mye mer interessant at den fører til økt fortjeneste, én ny ansatt i bedriften, trygging av arbeidsplassene eller økt eksport.
Et annet godt tips er å lage gode bilder i hodene til leseren: Visualisér fakta. Skriv gjerne at kraftselskapet produserer 1 TWh, men si samtidig at dette tilsvarer årsbehovet for ca 50.000 norske husstander.

En god selger vet at han bare har noen sekunder på seg til å overbevise kunden om at han trenger varen. Du må bruke den samme teknikken når du skal selge din historie overfor journalisten. Og på samme måte må journalisten bruke den for å få leserne til å lese sin sak.

Brannbilsyndromet
Mediene er i utgangspunktet interessert i næringslivsspørsmål, både når det går godt og når det går dårlig. Dette vil nok en del næringslivsledere være uenig i: «Avisene skriver bare om oss når det går dårlig,» hevdes det.

Kan ikke en av grunnene til at det føles slik, være at alle alarmklokker ringer når noe er galt, mens det ofte er «øredøvende» stille når alt fungerer og går godt. Når det brenner eller konkursen er et faktum, oppfanges signalene (sirenene) svært raskt i avisen. Det er dette jeg kaller «brannbilsyndromet». Når dere derimot har et godt år, når dere får en miljøpris, når dere ansetter tre nye i produksjonen, hvem har da ansvaret for å sende signaler til avisen?

Eksempler på aktuelt stoff
Hvilke emner som er nyheter, avhenger selvsagt av om du arbeider i en bedrift, er medlem i en forening eller lignende. Her er noen bedriftseksempler på hvilke typer saker som kan være, utgangspunkt for mediestoff:

• viktige eller store oppdrag eller ordrer
  
• innvielser av nye (større) anlegg
  
• nye produkter
  
• miljøtiltak
  
• sertifisering
  
• Kompetanseheving
  
• utvidelser og nye arbeidsplasser
  
• årsberetning
  
• forandring av eierforhold
  
• personalia (nyansettelser, jubileer osv.)
  
• forbedringsforslag fra ansatte.
  
  

Du vet hva som er viktigst - for deg
Journalister er fagfolk innen kommunikasjon: det å formidle informasjon til en bred og sammensatt gruppe mennesker. Journalister kan sammenfatte, forenkle og popularisere. Men de er bare ytterst sjelden eksperter innen ditt fagfelt.

Trolig oppdager du ganske snart hvor mye eller lite journalisten kan om det du skal fortelle. Du må gjerne spørre. Om ønskelig kan du så bruke noen minutter på å sette ham inn i fagområdet. Husk at journalister bare vil ha det aller viktigste og mest relevante. Ikke press syv års studium inn i en halv times forelesning.